Социальная реклама: шок — это по-нашему?
Производство и распространение социальной рекламы по заказу органов государственной власти Тюменской области. Этой теме был посвящен круглый стол, состоявшийся в управлении Федеральной антимонопольной службы по нашему региону.
№195 (4937)
03.11.2009
Александра Скосырских
Проблематика обсуждения была достаточно широкой — от причин неэффективности и наличия обратных эффектов социальной рекламы до обсуждения наиболее продуктивного сотрудничества в этом процессе субъектов государственной власти.
Оживленную дискуссию вызвала презентация баннеров, которую представил директор молодежного информационно-аналитического центра Павел Белявский. Он считает, что основной проблемой является неэффективность рекламы — целевые аудитории ее не видят. Это подтверждено исследованиями в фокус-группах. Презентованная Белявским во время круглого стола реклама по профилактике наркомании транслирует именно те коды, которые цепляют внимание молодых людей.
В частности, на продемонстрированных плакатах были изображены последствия употребления наркотических средств. «Наркотики помогут тебе быть неотразимой» — гласит слоган, а на картинке — фото девушки с проблемной внешностью: гнилые зубы, растрепанные жидкие волосы. «Наркотики помогут тебе найти настоящих друзей» — написано на одном плакате, а в качестве «видеоряда» предложены валяющиеся под забором пьяные индивиды. С другого, на котором значится надпись «Наркотики помогут тебе найти любовь», на нас пустыми глазами смотрит избитая молодая особа. Однако этот вариант социальной рекламы не получил поддержки у экспертов. Они отметили несоответствие содержания плакатов нормам морали и этики, хотя требования законодательства были соблюдены.
Именно морально-этическому аспекту — шокировать или не шокировать публику — во время обсуждения проблемы было уделено много внимания. Социальная реклама может формально соответствовать букве закона — и в то же время нести нежелательные деструктивные элементы.
Известны два способа подачи информации. Первый — трансляция негативных последствий того или иного явления (будь то наркомания, табакокурение или алкоголь). Второй — показ некого «идеального образа», к которому стоит стремиться. Участники круглого стола в большинстве склонялись ко второму варианту. Андрей Михайлов, заместитель директора департамента информационной политики Тюменской области, заметил: негативную социальную рекламу потребляют в том числе люди, не являющиеся целевыми группами, и для них данный вид оповещения может быть вреден (например, дети). В этом случае возможен обратный эффект — побуждение к девиантному поведению, а вовсе не предотвращение социального зла. Шокирующую рекламу следует распространять осторожно: только по узким каналам для определенных целевых аудиторий.
Помимо обмена мнениями по общим вопросам и рассмотрения конкретных примеров были
высказаны соображения, как повысить эффективность рекламы. Представители Общественной молодежной палаты при Тюменской областной Думе Роман Распопов и Николай Чемякин предложили прекратить проведение и поощрение конкурсов детского и молодежного творчества «антиалкогольной», «антитабачной» и других подобных направленностей. По мнению молодых активистов, для выработки требований к социальной рекламе необходимо привлечь общественные организации, молодежь и всех заинтересованных лиц выложить общественные инициативы в Интернет как методическое пособие для желающих заняться этой работой. Кроме того, ребята продемонстрировали более созидательный вариант плакатов, пропагандирующих здоровый образ жизни.
Еще об одном способе создания эффективной социальной рекламы рассказал Андрей Михайлов. Но прежде он отметил: в условиях неравной конкуренции с коммерческой рекламой социальная, хотя и поднимает на щит важные для общества проблемы, является эпизодической и малоэффективной. К тому же ее разработка требует определенных бюджетных затрат, которые не всегда оправдываются.
Решение проблемы Андрей Васильевич видит в создании целевой программы социальной рекламы в регионе, для чего необходимо определить приоритеты, инструменты развития, методы и каналы коммуникации. Данный проект должен быть принят в рамках бюджетного планирования. Исходя из этого, можно и нужно выстраивать стратегию производства социальной рекламы не менее чем на пятилетку.
